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家具企業(yè)頻更名的背后 改家具為家居或成趨勢(shì)

   日期:2013-11-06     來源:北京參考報(bào)    評(píng)論:0    
核心提示:近日筆者偶然發(fā)現(xiàn),知名家具品牌榮麟世佳的網(wǎng)站LOGO變了模樣,少了“世佳”二字,只剩“榮麟”赫然在目,其英文名也由“RONG·L”變?yōu)榱恕癛OLING”。

近日筆者偶然發(fā)現(xiàn),知名家具品牌榮麟世佳的網(wǎng)站LOGO變了模樣,少了“世佳”二字,只剩“榮麟”赫然在目,其英文名也由“RONG·L”變?yōu)榱?ldquo;ROLING”。

像這樣悄然改名的家具企業(yè)還有百強(qiáng)。幾個(gè)月前,百強(qiáng)國際家居搖身一變,成了歐羅匯國際家居。再往前看,2011年,來自臺(tái)灣的家飾家用品牌HOLA特力屋更名為HOLA特力和樂家居;2010年,華耐集團(tuán)更名為華耐家居集團(tuán)……縱觀這些改名的企業(yè),無一不是在業(yè)內(nèi)已打響知名度,有一定品牌號(hào)召力的企業(yè)。它們的品牌已足夠成熟,為何選在此時(shí)改名?

筆者發(fā)現(xiàn),雖然各個(gè)企業(yè)對(duì)于改名原因解釋不一,但究其根本原因,總逃不過“改變定位”四個(gè)字。細(xì)心的家居圈內(nèi)人可以看到,榮麟總裁戚麟在接受媒體采訪時(shí)的職位現(xiàn)在有時(shí)是榮麟家居連鎖機(jī)構(gòu)董事長,而在戚麟原來的名片上,印著的是“家具連鎖機(jī)構(gòu)”。“家居”與“家具”雖有一字之差,但對(duì)于品牌而言,卻是定位的改變。原來的“榮麟世佳”主要銷售的是原創(chuàng)家具,而“榮麟”將定位外延擴(kuò)大為“家居”,雖然目前仍主營家具品類,但將來若涉足家裝、建材、家飾等領(lǐng)域也就不奇怪了。

百強(qiáng)國際家居也是出于定位原因悄然改名。原來的百強(qiáng)國際家居同時(shí)經(jīng)營著自有品牌家具和高端進(jìn)口家具,“國際”二字顯得有些名不副實(shí)。而新名字“歐羅匯”似乎有將歐洲名品家具網(wǎng)羅匯聚于此之意,改名的同時(shí)將館內(nèi)產(chǎn)品重新調(diào)整,不光將原有的自有品牌家具全部清除,還豐富了進(jìn)口家具種類,融合了歐洲多國家具名品,這樣才更符合“歐羅匯”之名。

定位是一門學(xué)問。由美國著名營銷專家艾爾·列斯與杰克·特勞特于上世紀(jì)70年代提出來的定位理論被認(rèn)為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本理論。杰克·特勞特認(rèn)為,所謂定位,就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競(jìng)爭力;對(duì)受眾而言,即鮮明地建立品牌。

而上述那些企業(yè)已經(jīng)有了自己的定位和品牌,又為何突然改變?一方面,有些品牌原有定位已不能滿足市場(chǎng)需求。在家居行業(yè)日趨成熟的今天,“泛家居”已成為大勢(shì)所趨。家居企業(yè)跨界經(jīng)營已成為常態(tài):建賣場(chǎng)的搞裝修,搞裝修的賣家具,賣家具的又建賣場(chǎng)……整個(gè)家居圈已成為“一鍋燴”,各品類之間的界限越來越模糊。在這種情況下,許多品牌原有的定位就需要順應(yīng)市場(chǎng)潮流進(jìn)行調(diào)整,改“家具”為“家居”或成為今后的潮流。

再有,有些品牌定位混亂,反而會(huì)給品牌帶來負(fù)面效果。例如明明以自有品牌起家,卻非要頂著原來那頂“帽子”去代理進(jìn)口家具;明明打著“國際家居”旗號(hào),卻仍然銷售著中低端的家具,這樣不讓消費(fèi)者糊涂才怪。還好百強(qiáng)及時(shí)醒悟過來,與其定位混亂,倒不如改個(gè)名字從頭再來。

當(dāng)然,企業(yè)改名也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。從某種程度上來說,企業(yè)改名相當(dāng)于讓消費(fèi)者重新接受一個(gè)全新品牌,這并非一件容易的事。在高度信息化的今天,企業(yè)還是應(yīng)該利用各種媒介,讓消費(fèi)者及時(shí)得知企業(yè)更名信息,使全新的品牌定位迅速地讓消費(fèi)者獲悉,同時(shí)盡快完善全新的品牌形象,這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,讓企業(yè)為改名一事少付出些代價(jià)。

 
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