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別讓明星代言陷入狹隘

   日期:2012-01-30     來源:黎浩    評論:0    
核心提示:當(dāng)明星扎堆在一個行業(yè)里的時候,“星光燦爛”照映下的個體就失去了“炫耀”的資本。明星代言就如同那一盞盞將行業(yè)點得燦爛的燈火,使人們看到行業(yè)的光亮,卻在相互映照中忽視了自己應(yīng)有的陰影。

當(dāng)明星扎堆在一個行業(yè)里的時候,“星光燦爛”照映下的個體就失去了“炫耀”的資本。明星代言就如同那一盞盞將行業(yè)點得燦爛的燈火,使人們看到行業(yè)的光亮,卻在相互映照中忽視了自己應(yīng)有的陰影。

明星代言成風(fēng)反映品牌建設(shè)的狹隘

明星代言首先說明了說明呢?佛山市戀居家具有限公司的鐘總認(rèn)為明星代言最具說服力的就是一個屬于國人的“面子問題”,首先是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的面子,其次才是消費者的面子。明星的一張臉,帶給一個買賣雙方的應(yīng)有的臉面,達(dá)成一種心理上的共識,也就促成了產(chǎn)品的銷售力。這種看法不具有理論上的權(quán)威性,在中國的國情下卻不容回避。

有一位家具的老總曾經(jīng)說過,他的品牌以前想進(jìn)入一個賣場,一直不讓進(jìn),因為別人覺得是個“雜牌子”,任怎么說別人都不相信其企業(yè)的規(guī)模產(chǎn)量,后來找了汪涵代言以后,一下就轉(zhuǎn)變了態(tài)度,一連進(jìn)駐了當(dāng)?shù)貛状筚u場。這樣的一種經(jīng)歷,不由人們聯(lián)想起“佛靠金裝,人靠衣裝”,和沒有像樣的衣服進(jìn)星級酒店被別人攔在外面一樣,從另外一個方面來講,我們也不妨看家具品牌的明星代言又是也是迫于一種無奈。

也許正因為在很多時候,明星代言成為一種進(jìn)入市場的捷徑,和現(xiàn)實中整個家具行業(yè)的過熱一樣,明星代言也開始在整個家具界過熱起來。而這樣一種過熱也正好反明星代言是有著其應(yīng)有魅力的,這些毋庸置疑,最少先和消費者混個臉熟,給自己鍍了一層金光,事實上很多企業(yè)在運用上也就止步于此。明星代言如果沒有確切的定位就容易陷入這種尷尬的境地,首先是什么市場,針對什么消費者,要做什么形式的營銷,該不該做明星代言都必須考慮到,并不一定大牌的明星就一定有大牌的效應(yīng),顯示尊貴的自由名流風(fēng)范的代言,追逐時尚潮流的自由新潮達(dá)人的顯擺,追求清新亮麗的自有亮麗新寵的明艷…… 每個企業(yè)在選擇代言的時候應(yīng)該有自己的考慮,產(chǎn)品是什么特性,消費者是什么心理,是生產(chǎn)上應(yīng)該考慮的首要問題,而不能無則強行、有則安之。

廣告的針對性是一個方面,另外一個方面是廣告投入的階段性。如果一個企業(yè)根據(jù)自身特性,尋找到切合自身發(fā)展的明星加以代言,在產(chǎn)品的生命周期中,是不是應(yīng)該適當(dāng)根據(jù)情況調(diào)整思路呢?在產(chǎn)品知名度不高的情況下,明星代言要打開產(chǎn)品市場,當(dāng)然少不得有較大量的廣告投入,一旦形成一個穩(wěn)定的市場和相應(yīng)的知名度,明星代言還有花大力氣的必要沒有?似乎沒有太大的必要。所以在明星代言的投入上不妨根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,而大概思路應(yīng)該是前期投入、中期淡出、晚期維持,不一定是均衡發(fā)展。前期知名度的打響、美譽度的形成可以借助代言明星的固有優(yōu)勢去打開局面,一端形成穩(wěn)定的局勢,就可以從前期的投入中淡出,后期剩下的工作也就是對目前工作影響力的維持和擴大,而其中最重要的就是做到產(chǎn)品的實至名歸。

不要讓面子工程成為資本鐐銬

明星代言的扎堆,也從一個側(cè)面反映出行業(yè)品牌影響力度的不足。家具行業(yè)作為行業(yè)發(fā)展的新秀,雖然發(fā)展迅猛,但同一些的家具生產(chǎn)地相比,其品牌的根基是薄弱的,所以在進(jìn)一步發(fā)展的過程中,家具企業(yè)的視線鎖定在明星代言上不足為奇。相較而言,北京等一些地區(qū)的家具品牌在運用明星代言的態(tài)度上就顯得不那么積極了。暫且不論明星代言在往后時月中的利弊得失,從目前的情況來看,明星代言是給家具企業(yè)帶來了一定實惠的。但也正因為這種實惠,使得明星代言泛濫花趨勢加強。

每一種營銷手段背后都有其現(xiàn)實的目的,只有看清線下現(xiàn)下行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,冷靜對待,才能找到真正適合企業(yè)發(fā)展的道路。而明星代言,在不同的階段,應(yīng)該做出不同的選擇,在目前階段,明星代言成為品牌發(fā)展及區(qū)域輸出所需要的“面子工程”。到那一直這樣過熱地走下去,難保有一天會毀不會成為企業(yè)發(fā)展的資本鐐銬,這些事家具行業(yè)在未來發(fā)展中應(yīng)該加以冷靜對待。 深圳家具報 黎浩

 

 

 
 
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